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農(nóng)夫山泉瓶蓋上的尖叫
作者：路勝貞 時(shí)間：2010-8-18 字體：[大] [中] [小]
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農(nóng)夫山泉公司在飲料市場(chǎng)可謂是最大的贏家。農(nóng)夫山泉最大的特點(diǎn)是善于制造差異，把一個(gè)看似成熟的市場(chǎng)重新攪得風(fēng)生水起。但農(nóng)夫山泉也有失手的時(shí)候，2004年，跟隨功能飲料的大潮，農(nóng)夫山泉趁勢(shì)推出了營(yíng)養(yǎng)性功能飲料“農(nóng)夫尖叫”奪取功能飲料市場(chǎng)，并且在策劃和廣告上投入了巨大的資源，一個(gè)眼看就要成功的產(chǎn)品卻沒(méi)想到在市場(chǎng)上短暫的成功后，便再也無(wú)聲息，農(nóng)夫山泉似乎遭受其最大的挫折，尖叫也似乎成了農(nóng)夫山泉公司成立10年來(lái)最大的敗筆，農(nóng)夫山泉在萬(wàn)念俱灰下的農(nóng)夫山泉停止了廣告，開(kāi)始悄悄撤離主戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，此時(shí)奇跡竟然發(fā)生了，尖叫竟然在其最不重視的二、三線賣(mài)場(chǎng)復(fù)蘇，并且與農(nóng)夫山泉原本策劃好的定位來(lái)了個(gè)大翻車(chē)，其后便是一路扶搖直上，成為農(nóng)夫山泉公司的又一經(jīng)典產(chǎn)品。而重新檢索其翻盤(pán)過(guò)程，多少有些陰差陽(yáng)錯(cuò)的感覺(jué)。
在瓶蓋上制造市場(chǎng)
在推出這尖叫時(shí)，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)廝殺正酣�！凹t�！�、“脈動(dòng)”、 “激活”、 “勁跑”、 “他＋她－”， “體飲”表現(xiàn)強(qiáng)勁。一貫占有優(yōu)勢(shì)的水、茶、果汁、乳品統(tǒng)治地位似乎遙遙可墜。在礦泉水、果汁飲料上一貫風(fēng)風(fēng)火火的農(nóng)夫山泉公司窺視到其中的巨大商機(jī)， 2004年2月是農(nóng)夫山泉公司推出了自己的營(yíng)養(yǎng)素型功能飲料——尖叫。當(dāng)然，擅長(zhǎng)制造市場(chǎng)熱點(diǎn)的農(nóng)夫山泉在推出這新寵兒前不能不說(shuō)是煞費(fèi)心機(jī)。
1、品類(lèi)制造
為了與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)主流產(chǎn)品“脈動(dòng)”和“激活”主打的了運(yùn)動(dòng)飲料制造出區(qū)別，尖叫使用了慣用的的招數(shù)——品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)。
在“尖叫”還在襁褓中時(shí)，功能飲料市場(chǎng)已經(jīng)被十余個(gè)品牌瓜分，除了紅牛主攻商務(wù)人群外，其它產(chǎn)品基本集中在青年消費(fèi)群體這塊，為了迎合年輕消費(fèi)人群好動(dòng)的特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)品牌多數(shù)把產(chǎn)品打造成運(yùn)動(dòng)型飲料概念。
擅于在品類(lèi)創(chuàng)新上制造市場(chǎng)差異的農(nóng)夫山泉也目標(biāo)瞄準(zhǔn)了這塊肥肉，而且農(nóng)夫山泉公司發(fā)現(xiàn)，在都市里的年輕人里邊，消費(fèi)能力最大的是那些20歲上下的年輕人。這部分人的特點(diǎn)是剛走上工作崗位或是剛剛大學(xué)畢業(yè)，處于人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這部分人也恰恰屬于壓力較大的一部分人群，壓力來(lái)自工作、住房、生存，各式各樣的壓力，讓他們喘不氣來(lái)。他們迫切需要釋放一種緊張情緒的管道。
找到了目標(biāo)消費(fèi)者的這個(gè)特點(diǎn)，產(chǎn)品的定位應(yīng)運(yùn)而生：“情緒飲料”。
為了體現(xiàn)這種情緒的釋放，農(nóng)夫山泉給這個(gè)產(chǎn)品命名為：“尖叫”。農(nóng)夫山泉還賦予了這款產(chǎn)品的內(nèi)涵為：尖叫就是情緒的釋放，是發(fā)泄的一種方式�！凹饨小笔且粋�(gè)典型的動(dòng)詞，能恰到好處的表達(dá)出這種情緒的釋放效果。
2、在瓶子上體現(xiàn)品類(lèi)差異
為了體現(xiàn)處尖叫與年輕人這種情緒特點(diǎn)吻合，農(nóng)夫山泉公司可謂精心備至。農(nóng)夫山泉公司不但把尖叫的瓶體設(shè)計(jì)成紅、藍(lán)、綠三種頗具運(yùn)動(dòng)感的螺旋狀的瓶體，使得整個(gè)瓶體線條呈現(xiàn)出一種張揚(yáng)、動(dòng)蕩、有棱角、抽象的個(gè)性形象，更為討巧的是，農(nóng)夫山泉公司把尖叫的把瓶蓋設(shè)計(jì)成了類(lèi)似于奶嘴的樣子，奶嘴中間有個(gè)十字形開(kāi)口出水口，喝飲料時(shí)只要懸開(kāi)瓶蓋撕開(kāi)薄膜，再重新蓋好蓋子，順手把上面的一個(gè)小的蓋子扳開(kāi)，就可以通過(guò)“奶嘴”吮吸飲料了，當(dāng)然也可以用力擠瓶身讓飲料在壓力下形成水柱噴到嘴里，或者在空瓶子里裝上白開(kāi)水在同事朋友之間來(lái)個(gè)惡作劇。
為了迎合年輕人的心理，農(nóng)夫公司還把“尖叫”按照市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)分為出三種類(lèi)型：提神醒腦的強(qiáng)功效的紅瓶裝尖叫；適應(yīng)運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充氨基酸需要的藍(lán)瓶尖叫和低糖低熱的綠瓶尖叫。
農(nóng)夫尖叫完全以一種另類(lèi)、時(shí)尚、前衛(wèi)的都市先鋒形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
浪起潮落
1、浪起
很難想象這款個(gè)性十足的飲料什么理由不能火爆，為了突出產(chǎn)品的前衛(wèi)性，農(nóng)夫山泉公司把主導(dǎo)市場(chǎng)放在了北京、上海、杭州這樣的一線城市，事實(shí)上這款飲料推出后，新異的造型和概念頗受年輕人歡迎，各地不斷傳來(lái)斷貨的消息。為了把市場(chǎng)拓展的更快，農(nóng)夫山泉不失時(shí)機(jī)的在央視黃金時(shí)段強(qiáng)投放了兩個(gè)版本廣告，廣告中另類(lèi)前衛(wèi)形象的年輕人從家、地鐵、工作室到露天球場(chǎng)、便利店、迪吧之間的自由穿梭，在這種充滿(mǎn)這活力和情緒的前衛(wèi)形象帶動(dòng)下尖叫成為一個(gè)時(shí)尚。
為了僅僅抓住年輕人這個(gè)前衛(wèi)的群體，尖叫還展開(kāi)一系列有獎(jiǎng)推廣活動(dòng)并舉行義賣(mài)活動(dòng)。
在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和促銷(xiāo)帶動(dòng)下，市場(chǎng)的熱情一度達(dá)到沸點(diǎn)，各大終端、批發(fā)市場(chǎng)積極性也都被帶動(dòng)了起來(lái)，各大終端都在拼命搶位置、做堆頭、大搞促銷(xiāo)。
2、潮落
這樣的局面也僅僅持續(xù)了不到兩年的時(shí)間，中國(guó)的功能飲料消費(fèi)心理突然起了巨大的變化：
首先是功能飲料因?yàn)樽⒅氐氖墙】祫?dòng)力和概念的制造，因此口味很個(gè)性但不大眾化，經(jīng)過(guò)一兩年的市場(chǎng)興奮期后，很多消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)口味產(chǎn)生了要求，而功能飲料市場(chǎng)并沒(méi)有跟上這個(gè)變化。
其次，功能飲料多是被賦予前衛(wèi)的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上的，而前衛(wèi)的時(shí)髦的東西是最容易變化的，隨著不斷有新的功能飲料品牌的誕生，年輕的消費(fèi)者原有的新奇感逐漸消失。
還有重要的一點(diǎn)，此時(shí)農(nóng)夫果園為代表的果汁飲料開(kāi)始發(fā)力，天然、健康的消費(fèi)理念開(kāi)始變?yōu)樾碌臅r(shí)尚，而以添加礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)素的做法顯得落后，使原本屬于功能飲料市場(chǎng)的消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)移到天然飲料市場(chǎng)。此時(shí)功能飲料市場(chǎng)整體下滑也就順理成章了，2006年，功能飲料在飲料市場(chǎng)上還勉強(qiáng)保持了30％市場(chǎng)份額，到了2007年夏市場(chǎng)份額急劇下降到5％。
尖叫這個(gè)原本借助時(shí)髦的崛起的產(chǎn)品，在功能飲料整體落潮的時(shí)候，也不可避免的迅速跌落。2007年前后，一度搶盡風(fēng)頭的“農(nóng)夫尖叫”銷(xiāo)售已經(jīng)下滑到低點(diǎn)，在北京、西安的一線渠道，尖叫被開(kāi)始從黃金貨價(jià)被擺放在了根本無(wú)人看得到的小角落，而且所占的區(qū)域越來(lái)越小，大有坐冷板凳的味道。
此后，兩年尖叫在不少的賣(mài)場(chǎng)只能看見(jiàn)有那么一兩瓶孤零零的佇在不起眼的貨架上，而且很久賣(mài)不出去，農(nóng)夫山泉是否喪失信心不知道，但是，央視的廣告已經(jīng)停了下來(lái)，終端也見(jiàn)不到理貨員忙碌的樣子。
錯(cuò)位的反彈
整體頹勢(shì)和銷(xiāo)售回報(bào)嚴(yán)重失衡，使農(nóng)夫山泉公司感到了少有的沮喪。為了改變尖叫的被動(dòng)局面，農(nóng)夫山泉對(duì)主攻一類(lèi)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行了收縮，將主戰(zhàn)的一線城市的KA類(lèi)賣(mài)場(chǎng)向二、三類(lèi)賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)移，同時(shí)在一些零售攤點(diǎn)上也開(kāi)始出現(xiàn)尖叫的身影。
這種悄無(wú)聲息的轉(zhuǎn)移，給尖叫帶來(lái)意外的市場(chǎng)反彈。
這個(gè)反彈首先表現(xiàn)在2008年夏季的飲料市場(chǎng)，最早的表現(xiàn)是，在大街上冷不丁的能看到一些孩子的書(shū)包上掛著尖叫的瓶子，隨后的幾個(gè)月內(nèi)就能看到為數(shù)眾多的孩子拿著這個(gè)瓶子滿(mǎn)大街的瘋跑，當(dāng)然更多是看到城市的廣場(chǎng)公園里小女孩和小男孩們?cè)谥ㄖㄔ拇蛩獭?BR> 此時(shí)在二、三線的銷(xiāo)售終端更有實(shí)際的表現(xiàn)，先是超市里常出現(xiàn)這樣的鏡頭：年輕的爸爸媽媽牽著6、7歲的孩子購(gòu)物，孩子總回不由自主的把貨架上的尖叫往購(gòu)物車(chē)?yán)锶�，此后便是拗不過(guò)孩子的爸爸媽媽或爺爺奶奶們自覺(jué)的把尖叫網(wǎng)購(gòu)物筐里塞。
農(nóng)夫山泉公司先是在西安、濟(jì)南的二三線銷(xiāo)售渠道找到了這種回暖的感覺(jué)，隨后在武漢、杭州等地也相繼表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭。到2009年夏，尖叫竟然不知不覺(jué)，蔓延至全國(guó)成了兒童喜歡的一種飲料。在青島、大連這樣原本不大注意的地區(qū)性城市日銷(xiāo)量甚至突破了6000瓶。而在整個(gè)市場(chǎng)，尖叫銷(xiāo)售直逼2005年最旺盛時(shí)期。
當(dāng)然，此時(shí)農(nóng)夫山泉早已停掉了尖叫的廣告投放，也很少去進(jìn)行早期那種鋪天蓋地的促銷(xiāo)。這種變化讓農(nóng)夫山泉公司自身也感覺(jué)到了詫異：此時(shí)的消費(fèi)主體與最初的定位竟然來(lái)了一個(gè)大翻車(chē)——在精心打造的時(shí)候，它總是讓人失望，在開(kāi)始喪失信心的時(shí)候，它卻悄悄的紅火了起來(lái)。這種意外的確也反應(yīng)出了市場(chǎng)的某種詭異。
營(yíng)銷(xiāo)反思
快速崛起快速滑落，然后又悄悄崛起，尖叫在市場(chǎng)上表現(xiàn)出的前后差異，的確少有，讓人百思不得其解，但仔細(xì)分析依然能找出某些規(guī)律：
1、早期暢銷(xiāo)的原因
其一，在2004年功能飲料正處于集體性上升階段，紅牛、紅牛”、“脈動(dòng)”、 “激活” 等功能飲料的前期市場(chǎng)鋪墊為尖叫提供了較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，此時(shí)功能飲料市場(chǎng)上只要裝上水，打個(gè)標(biāo)簽就能賣(mài)，借助整體的升力，尖叫具備暢銷(xiāo)的大環(huán)境。
其二，尖叫進(jìn)行了大規(guī)模的廣告造勢(shì)和促銷(xiāo)拉動(dòng)，而且是在央視黃金時(shí)段強(qiáng)勢(shì)投放，這在整體上提升了產(chǎn)品的形象和影響，在促銷(xiāo)上，其在網(wǎng)吧和傳統(tǒng)渠道的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售和義賣(mài)活動(dòng)都有力的幫助其提高了產(chǎn)品的認(rèn)知度。
其三，產(chǎn)品的定位也確實(shí)符合了當(dāng)時(shí)一些年輕消費(fèi)者需要，而且在消費(fèi)者中間有很大一部分是緊緊跟隨時(shí)尚消費(fèi)的，因?yàn)榧饨性谄矿w和瓶口上的討巧設(shè)計(jì)，它的迎合了年輕人的某種消費(fèi)需求心理。
三個(gè)原因使得尖叫在很短時(shí)間內(nèi)成為暢銷(xiāo)飲料。
2、高峰后滑落的原因
與2004年的上升態(tài)勢(shì)不同，2005年后，功能飲料市場(chǎng)開(kāi)始由高峰轉(zhuǎn)向下滑，而功能飲料品牌基本都定位在年輕人身上，這不可避免的出現(xiàn)群雄搶食一塊蛋糕的情況，群雄搶食瓜分，每家得到的自然變少，在整體市場(chǎng)下滑趨勢(shì)下尖叫銷(xiāo)量自然下滑不可避免。
在定位上，尖叫集中在時(shí)尚和前衛(wèi)的年輕人身上，而時(shí)尚前衛(wèi)是易變的，時(shí)髦非常不穩(wěn)定，在2005年后，果汁飲料開(kāi)始發(fā)力，天然健康理念開(kāi)始深入人心，在這種背景下，消費(fèi)習(xí)慣的變遷，導(dǎo)致大量消費(fèi)者流失。
尖叫最為成功的設(shè)計(jì)是瓶蓋的設(shè)計(jì)，而且這個(gè)瓶蓋還可以用來(lái)搞惡作劇，但是，正像農(nóng)夫山泉最初的分析那樣，年輕人是 壓力較大的人群，他們迫切需要釋放，但是不會(huì)達(dá)到還像一個(gè)孩子那樣打水仗的地步，年輕人也是成人，他們當(dāng)然要服從成人的消費(fèi)習(xí)慣，至少他們會(huì)穩(wěn)重了許多，所以，這個(gè)定位出現(xiàn)了臆想性錯(cuò)位。
此外，一些專(zhuān)家也分析到其樣板市場(chǎng)建立不足和渠道設(shè)計(jì)不合理上來(lái)，這都是原因，但主要原因還應(yīng)該是整體下滑和定位的錯(cuò)位兩大主要原因。
3、低谷后反彈的原因
尖叫之所以能夠二次反彈，完全是出乎預(yù)料之外，但也在情理之中。它的這個(gè)崛起，來(lái)源與消費(fèi)群體起了巨大的變化。
在早期尖叫的定位是年輕人，但在2008年前后，兒童消費(fèi)卻開(kāi)始變?yōu)榧饨械南M(fèi)主流。導(dǎo)致這種變化的卻恰恰是農(nóng)夫山泉公司在早期埋下的伏筆。
農(nóng)夫山泉公司為了迎合當(dāng)時(shí)產(chǎn)品定位的需要，體現(xiàn)出尖叫的特性，尖叫采取了流線型瓶體和奶嘴式設(shè)計(jì)風(fēng)格，而這種頗具娛樂(lè)精神和詼諧效果的設(shè)計(jì)，雖然在成人眼里有點(diǎn)惡作劇，但恰恰符合了兒童的喜歡新奇的需求心理，事實(shí)上很多孩子喝尖叫時(shí)根本沒(méi)有注意到飲料的口味，甚至尖叫是農(nóng)夫山泉公司的產(chǎn)品，也是少數(shù)細(xì)心的家長(zhǎng)在密密麻麻的瓶簽上找了大半天才知道的，當(dāng)然多數(shù)年齡不大的消費(fèi)者并不關(guān)心這些，他們只關(guān)心快樂(lè)，他們關(guān)心的是在喝飲料時(shí)，可以把瓶嘴塞到嘴里像小時(shí)候喝奶那樣愜意的吮吸，也可以用小手使勁捏著瓶子，把一條水柱噴出來(lái)，當(dāng)然喝完裝上白開(kāi)水打水仗更是他們的專(zhuān)利。所以，尖叫的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移在情理之中。
但一個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)了，為什么早期沒(méi)有形成兒童消費(fèi)趨勢(shì)呢，原因在于，早期渠道的高端化和廣告的引導(dǎo)。兒童的購(gòu)買(mǎi)多在社區(qū)而不是KA類(lèi)賣(mài)場(chǎng)，而且廣告一度暗示尖叫為成人飲品，這種定位壓抑住了兒童需求，相反，在2008年前后，尖叫停止了廣告后，強(qiáng)行定位效應(yīng)逐漸在人們心目中消失后，尖叫才開(kāi)始在兒童群體中暢銷(xiāo)起來(lái)。其實(shí)這一切都來(lái)源于尖叫早期的娛樂(lè)化設(shè)計(jì)風(fēng)格，尖叫的整個(gè)市場(chǎng)其實(shí)就在一個(gè)小小的瓶蓋之上。
如果進(jìn)一步用營(yíng)銷(xiāo)的思維聚焦于這個(gè)瓶蓋，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)瓶蓋更多的妙處，它的妙處在于這個(gè)小小的瓶蓋，使得尖叫在消費(fèi)者的記憶力建立起了一個(gè)非常醒目的識(shí)別記憶點(diǎn)，這個(gè)記憶點(diǎn)不需要高昂的廣告推動(dòng)，甚至被附加了娛樂(lè)價(jià)值的瓶蓋竟然掩蓋住了兒童群體原本挑剔的口味需求，而這個(gè)瓶蓋設(shè)計(jì)也恰恰幫助其在后來(lái)的市場(chǎng)中建立起了一個(gè)天然的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，使尖叫在無(wú)需在大規(guī)模推動(dòng)的情況下，團(tuán)結(jié)住了兒童這個(gè)新興的消費(fèi)群體而且，其它品牌無(wú)法仿制（外觀設(shè)計(jì)受）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，從這一點(diǎn)看，尖叫已經(jīng)在一定程度上形成了品類(lèi)壟斷。從企業(yè)自身講，這種設(shè)計(jì)也符合了其一貫倡導(dǎo)的制造品類(lèi)定位的個(gè)性風(fēng)格。
當(dāng)然，除了瓶蓋之外，還有瓶體還有此后農(nóng)夫山泉在渠道上的運(yùn)作，我們不再一一細(xì)分。
在看到尖叫在飲料市場(chǎng)復(fù)蘇崛起的奇妙軌跡后，我們給于其掌聲，在最后，我們依然把一些專(zhuān)家迥異的觀點(diǎn)再集中上來(lái)：飲料市場(chǎng)從來(lái)都是長(zhǎng)江后浪推前浪，尖叫在口味上是不是適合兒童這個(gè)意外產(chǎn)生的消費(fèi)群體，或者在功能上適合不適合這個(gè)新市場(chǎng)的需要，目前還無(wú)定論。但是，尖叫波浪式的起伏和起依靠一個(gè)小小瓶蓋建立起來(lái)的市場(chǎng)，有許多值得思考之處。